Wenn es um gute Texte geht, teile ich gerne mit dir – gerade auch die Dinge, die mich rund ums Texten oder Werbetexten aufregen. Zum Beispiel diese charakterlosen Larifari-Aussagen auf so vielen Websites: „Wir stellen die Bedürfnisse unserer Kunden in den Mittelpunkt.“ Oder: „Setzen Sie auf unsere maßgeschneiderten Lösungen.“ Schön schlimm ist auch: „Qualität wird bei uns großgeschrieben.“ Dann denke ich: Ach, echt jetzt? Ihr bietet Qualität an? Ist ja Wahnsinn!

Gute Texte leben von der Individualität deines Unternehmens. 

Wie gefällt dir dagegen diese Idee: Du machst es anders, indem du Worte findest und Sätze bildest, die von deiner Individualität erzählen. Und natürlich von deiner persönlichen Herangehensweise, deine anspruchsvollen Kunden zu begeistern. Mach das auf deine ganz eigene Art: vielleicht lebendig, einladend, auffordernd, bewegend, einfühlsam, nachdenklich, feinsinnig, spannend, humorvoll, abenteuerlich, locker, detailverliebt, anspruchsvoll, beflügelnd, feurig, luxuriös oder mitreißend? Klar, das ist nicht mal eben gemacht, aber ich versichere dir, dass es so viel Spaß macht, an einem individuellen Schreibstil zu arbeiten, der zu dir passt und der, über kurz oder lang, untrennbar mit deinem Business verbunden wird. Was dich an dieser Herangehensweise vor allem überzeugen sollte: Du verkaufst deine Produkte und Angebote mit guten Texten merklich besser. Ich sage dir auch direkt, wieso das so ist: Je authentischer, je echter deine Sprache ist, desto mehr Nähe schaffst du. Deine Leser können eher eine Beziehung zu dir aufbauen, dir schneller vertrauen, und sie nehmen wesentliche Facetten von dir wahr. Facetten, die von deinen Werten erzählen, von deinem Anspruch, von der Art, wie du Geschäfte machst.

Gute Texte sind ein ewiges Spiel mit der Sprache.

Du möchtest als Unternehmer*in wahrgenommen werden, der/die nichts dem Zufall überlässt? Du willst außerdem, dass Menschen deine Leistungen lieben und schätzen? Genau dann ist es wichtig, die Sprache als das Kommunikationsmittel schlechthin für dich zu nutzen. Ihre Stilmittel sind so facettenreich, und ich finde, es ist eine wunderschöne Erfahrung, mit Sprache zu spielen. Wenn ich als Texterin oder Autorin arbeite, habe ich oft die Herausforderung, mit Worten neue Welten zu kreieren. Das passiert, indem ich immer wieder anders denke, Kernbotschaften ungewöhnlich arrangiere (oder sagen wir ruhig: komponiere). Dafür nutze ich das Spiel mit den Satzlängen. Mit Interpunktionen. Oder ich suche nach Synonymen, denke mich an Grenzen (wie sehr kann das Produkt menscheln, was kann es leisten, was wäre utopisch, wie empathisch, wie sexy, wie verwegen kann und darf es sein?). Dieses spielerische Sich-treiben-Lassen schafft das Ungewöhnliche. Und genau das ist es doch, was wirklich gute Texte auszeichnet, oder?

Tipps, die dir helfen, deine Sprache zu finden: 

• Dein Ziel: Ein guter Text, der verkauft. Das bedeutet aber nicht, dass du eine laute oder aggressive Verkaufssprache nutzen solltest. Du erreichst sonst nämlich genau das Gegenteil: Deine Kunden ziehen sich zurück! (Man nennt dieses Phänomen „Reaktanz“. In der Werbung kann Reaktanz dazu führen, dass Kunden eine Markenwelt komplett ablehnen.) Vermeide darum übermäßigen Beeinflussungsdruck.

• Gute Texte überzeugen, sie überreden nicht! Finde eine gute Balance mit aktivierenden Texten, die deine Kunden auffordern, dein Angebot im Detail kennenzulernen. Hier muss dein Ziel lauten, deine Kunden zu überzeugen. Wort für Wort. Schreib dir darum starke Argumente auf, die du unbedingt in deine Texte einweben willst. Beachte auch, welche Touchpoints für die Customer Journey deiner Kunden relevant sind.

• Welche Worte wählst du? Worte haben Farben. Manche sind grell, laut, fast schon kreischend. Manche flüstern, sie sind warm und herzlich. Wenn du schreibst, malst du ein Bild von dir. Diese Tatsache solltest du dir bei deiner Wortwahl bewusst machen. Nimm dir darum ruhig auch Zeit, deine Worte zu finden. Nutze und finde passende Synonyme.

• Aus welcher Perspektive entwickelst du Storys für gute Texte? Bist du ein/e Held/in? Stellst du dich unerschrocken dem rauen Wind deines Marktes, um für deine Kunden das beste Angebot zu erstellen? Bist du ein ewig lernender Mensch, der neugierig und offen ist für die vielen Ideen seiner Follower und Fans? Siehst du dich als Problemlöser*in mit ganzem Interesse für die Probleme deiner Crowd? Wenn du dir von Anfang an deiner Rolle als Erzähler bewusst bist, kannst du mit Storytelling Geschichten entwickeln, die in Erinnerung bleiben und eine langfristige Verbindung herstellen.

• Das Leid und die Liebe zu Füllwörtern. Dieses Thema ist spannend. Für mich jedenfalls. Denn ich nutze Füllwörter gerne, obwohl ich weiß, dass viele Text-Experten konsequent davon abraten. Ich sage dir, welche Worte u. a. dazu zählen, zum Beispiel: „eigentlich“, „ziemlich“, „wirklich“, „nämlich“, „also“, „vielleicht“, „einfach“ oder „ja“. Gut, („gut“ ist übrigens auch eins:) ich kann diese Wörter weglassen, aber unbestritten ist, dass sie in unserer Umgangssprache oft eingesetzt werden. Und hier wird es interessant: Für meinen Blog möchte ich genau diesen umgangssprachlichen Stil pflegen, denn für mich zeugt er von Kommunikation auf Augenhöhe. Bei einem PR-Text oder einem Packaging-Text verzichte ich möglichst auf Füllwörter und setze sie – je nach Ziel – wesentlich bewusster ein. Jetzt zu dir: Wenn du einen Text geschrieben hast, lies ihn anschließend durch und prüfe, welche Worte du streichen könntest, also welche Worte einen geringen Aussagewert haben.

• Die Bedeutung der Konnotation. Erfahrene Autor*innen setzen Nuancen in ihren Texten und sind sich der Bedeutungskraft von Wörtern bewusst. Zum Verständnis sehen wir uns das Wort „Arbeit“ an. Für mich ist das Wort positiv besetzt (meistens wenigstens), kann aber gut sein, dass du es negativ bewertest. Ein anderes Beispiel ist der bekannte Aphorismus von Gertrude Stein: „Eine Rose ist eine Rose ist eine Rose.“ Für die einen ist die Blume das Symbol der ewigen Liebe, andere verbinden damit politische Gruppierungen, und es gibt Menschen, die assoziieren nicht die Schönheit der zarten Blüte, sondern den durchdringenden Schmerz des Stachels.

Gute Texte von Textprofis. 

Ich möchte dich anspornen, dir selbst die Erfahrung zu gönnen, deine eigenen Texte und Storys zu schreiben und wünsche dir, dass du auf dem Weg deine eigene Sprache findest. Wenn du aber sagst: „Hey, das geht nun wirklich nicht, ich habe absolut kein Texttalent“, dann dieser Rat: Nimm Geld in die Hand und investiere in einen Text-Profi. Das ist jemand, der anhand deines eindeutigen Briefings deine Marke versteht. Hier beschreibst du die genauen To-dos, machst die Ziele klar, genauso deine Kernbotschaften und stellst Infos zu den anvisierten Buyer Personas und deren Insights bereit. Auch die Timings sollten genau definiert (und vor allem realistisch) sein, damit alle Beteiligten einen guten Job machen können.

Apropos guter Job: Um als Texter*in einen guten Job machen zu können und sehr gute Texte zu entwicklen, müssen optimale Rahmenbedingungen von deiner Seite geschaffen werden. Das heißt: Leiste wirklich eine sehr gute Basis mit einem verbindlichen und vor allem klaren Briefing!

Wie Texter*innen ticken, um gute Texte zu schreiben. 

Noch ein paar Gedanken zu der Arbeit von Texter*innen: Die besten unter ihnen sind versierte Strategen, die wertvolle Überzeugungsarbeit leisten, sie sind empathische Geschichtenerzähler, die dein Business profitabel vorwärtsdenken. Sie beraten dich während des Prozesses, sie schreiben punktgenaue Rebriefings, sie recherchieren Content (oftmals mit immensem zeitlichen Aufwand), sie arbeiten an und mit der Sprache. Sprich, sie erbringen eine beachtliche Bandbreite an Leistungen, damit du einzigartig im Markt unterwegs bist. Diese Leistungen haben natürlich ihren Preis, der sich mit Sicherheit für dich auszahlt. Und um das Ganze nachvollziehbar abzurunden: Für dich als Unternehmer*in steht es an erster Stelle, die stärkste und nachhaltigste Verbindung zu deinen Kunden aufzubauen. Da ist die Erstellung von qualitativ hochwertigen Texten mit smartem Storytelling auf allen relevanten Kanälen ein Muss.