Copywriter, auch Werbetexter oder Texter genannt, gibt es wie Sand am Meer. Aber es gibt unter ihnen eine erlesene Meisterklasse. Sie haben sich auf ganz besondere Weise mit der Kraft der Worte verbündet und sie schreiben Werbetexte, die überdurchschnittlich gut verkaufen.

Diese Genies (nicht selten die Eigentümer weltbekannter Agenturen) überlassen nichts dem Zufall, sie kratzen nicht bloß an der Oberfläche, sie komponieren, sie heben hab, sammeln Wissen und schicken ihre Fantasie an Orte, an denen vorher noch niemand war. Das Ergebnis sind Werbetexte, die treffen: direkt ins Herz. Ich weiß nicht, ob es dir auch so geht, aber ich will wissen, was in diesen Köpfen vor sich geht. Wie denken sie, wie gehen sie an Themen ran, wie entwickeln sie preisgekrönte Konzepte? Und wie gelingt es ihnen immer wieder, so charmante, humorvolle und interessante Werbetexte zu schreiben? Hier sind für dich einige Lektionen und Zitate der weltbesten Copywriter aus „The Copy Book“.

 

Lektion 1

 

„Himmel“, sagte die Herzogin, „ich bin schwanger! Wer war das?“

Bei den besten Stories hängen Sie gleich beim Intro am Haken. Diese Stories steigen richtig ein und machen ebenso weiter, anstatt sich erstmal zu räuspern, bevor sie zur Sache kommen…

Recherchen zahlen sich meines Erachtens aus. Tatsächlich kann ich erst dann den Stift ansetzten (und ich schreibe wirklich immer mit Stift), bis ich alles weiß, was es über mein Thema zu wissen gibt. Dann bearbeite ich es. Und bearbeite es noch mal. Bis ich schließlich beim Kern der Sache angekommen bin.“ Tony Cox

Tony Cox arbeitete u.a. bei DDB als Creative Director, außerdem war er bei der Fusion mit BMP behilflich. Diese Agentur gewann während der 13 Jahre unter einer Führung mehr kreative Auszeichnungen als jede andere Agentur der Welt.

 

Lektion 2

 

„Schreiben ist Denken. Oder: Dort angeln, wo Fische sind. Unser Job war und ist es weiterhin, emotionale Beziehungen zu schmieden, die die Menschen zur Auseinandersetzung mit der Marke motivieren. Print, TV, Radio, und Outdoor sind immer noch sehr starke Methoden. Doch wenn sich die Leute zwischen Online und Offline bewegen oder sich den Medien komplett verweigern, müssen die Copywriter mit ihnen gehen. Wir müssen dort angeln, wo die Fische schwimmen. Microsites, Games, Virals, Apps und Social Media sind die neuesten Köder im Angelkasten des Copywriters, der ein Meister in der Gestaltung von Headlines und Taglines sein muss.“ Marty Cooke

 

Marty Cooke war u.a. Chief Creative Officer in mehreren Werbeagenturen und gehörte zum Medienteam, das Barack Obama ins Weiße Haus brachte.

 

Lektion 3

 

„Schreiben Sie nicht, überarbeiten Sie. Ich ging meine Arbeit gerne wieder und wieder durch. Und dann noch weitere fünfmal als Zugabe. Es wurde immer besser, nie schlechter. Manchmal bin ich den Text so oft durchgegangen, dass ich ihn auswendig kannte. Fragen Sie sich selbst: Ist Ihr Text es wert, auswendig gelernt zu werden? …

Lesen Sie. Sie können kein Schreiber sein, wenn Sie kein Leser sind. Ich bin ständig an einem Buch. Verschlingen Sie so viele gute Texte, wie Sie in die Finger kriegen können. Anzeigen. Bücher. Artikel. Verpackungen. Was immer. Egal was. Wenn gute Dinge in Ihren Kopf kommen, kommen auch gute Dinge wieder heraus.“ Melcolm Duffy

Melcolm Duffy hat sich sozusagen alphabetisch durch namhafte Agenturen gearbeitet. Darunter DMB&B, Colman RSCG, CDP oder AMV-BBDO.

 

 

Lektion 4

 

„Seien Sie sich immer darüber im Klaren, dass es einen unverbrauchten Weg gibt, eine ganz alte Story neu zu erzählen. Stand-up-Comedians machen das auf brillante Weise: Sie nehmen das normalste Thema der Welt, das Leben, und erzählen es auf ganz neue Art, sodass wir lachen müssen, uns wundern und ins Nachdenken kommen… Kennen Sie ihr Zielpublikum. Nicht intellektuell, sondern intuitiv. Denken Sie gleich, fühlen Sie sich bei ihm ein, identifizieren Sie sich mit ihm. Weil die Leser auf gewisse Weise den Autor mögen müssen…

Clive James hat gesagt, dass es Humor ist, wenn der gesunde Menschenverstand tanzt. Ich folge der großen Tradition in der Werbebranche, von jemandem deutlich Schlaueren als mir etwas „auszuborgen“, und sage: Copywriting ist tanzende Überredung. Wenn es also nicht tanzen will, fangen Sie von vorne an und machen es nochmal, bis es tanzt.“ Mary Wear

Mary Wear war u.a. bei FCB, Abbott Mead Vickers und Saatchi & Saatchi tätig bevor sie als Freelancerin arbeitete.

 

Lektion 5

 

„Töte all deine Lieblinge! Wenn man jedem angehenden Autoren ein einzelnes Gebot ins Hirn brennen sollte, dann dieses. Das Zitat stammt von Mark Twain, und er lebte danach. Hier lesen Sie, warum auch ich das versuche. Indem ich den Liebling aller Lieblinge meide – die Headline mit Wortspiel – bleibt mir nur eine von Unsinn freie, klare Sprache. Davon können potentielle Neukunde nicht genug kriegen…

Jedes Produkt besitzt eine eigene Wahrheit, eine eigene Glaubwürdigkeit. Verirren Sie sich abseits davon, wird es der Leser merken.“ Jim Durfee

Hier einige Stationen seines beruflichen Lebens: Durfee & Solo, Della Femina McNamee, Euro/RSCG.

 

Lektion 6

 

„Bringen Sie sich selbst ganz in Ihre Arbeit ein. Nutzen Sie Ihr Leben, um Ihre Werbetexte mit Leben zu füllen. Wenn Sie etwas bewegt, stehen die Chancen gut, dass auch jemand anders davon berührt ist.“ David Abbott

(David Abbott wurde 2001 in die Creative Hall of Fame der One Show aufgenommen)

 

Lektion 7

 

„Die jüngste Entwicklung des Werbetextens hat gute und schlechte Seiten. Angesichts des überall präsenten undeutlichen Geplappers und der faden Werbesprüche könnte man manchmal verzweifeln und denken, die großartigen Fähigkeiten der Vergangenheit seien irgendwo verloren gegangen. Aber schlechte Werbetexte gab es schon immer… und sie lassen die guten noch besser aussehen.“ Nick Asbury

Nick ist u.a. Mitautor von „A Smile in the Mind“.

 

Lektion 8

 

„Wenn wir die Aufmerksamkeit von wildfremden Menschen beanspruchen oder – schlimmer noch – deren wertvolle Zeit stehlen, sollten wir ihnen etwas noch Wertvolleres zurückgeben. Gelingt das, geschehen wunderbare Dinge…

Copywriting hat mich gelehrt,… dass man zum Schreiben in der richtigen Stimmung sein muss. (Und dass man, um fürs Schreiben in Stimmung zu kommen, einfach mit dem Schreiben beginnen muss). John Bevins

John hat viele Preise gewonnen und wurde in die AWARD Hall of Fame aufgenommen.

 

Lektion 9

 

„Meine eigenen Werbetexte wurden besser, als mir klar wurde, dass wir mit einer Firma so in Beziehung stehen wie mit einer Person. Wenn wir nicht gerade Investoren sind, fragen wir nicht danach, wie viele Mitarbeiter ein Betrieb hat, wie es mit der Kapitalausstattung bestellt ist und wohin er exportiert.

Wir wollen vielmehr wissen, ob er ehrlich, verlässlich, maßvoll, unterhaltsam und vertrauenswürdig ist. Ist das der Fall, wird dieses Unternehmen schließlich zum Freund. Wenn ich es mir recht überlege, ist die großartigste Sache, die wir Werbeleute für unsere Kunden tun können, ihnen dabei zu helfen, ihre Firmen zu Freunden zu machen. Tony Brignull

Tony Brignull leitete seine eigenen Agentur Brignull Les Bas und arbeitete u.a für DDB oder AMV.

 

Lektion 10

 

„Copywriting ist mehr Wissenschaft, als Sie denken. Wenn Sie dem zustimmen, dass der Job eines Copywriters darin besteht, Verhalten zu verändern, wie können Sie sich anders als mit Neugier von Weltklasse damit beschäftigen, wie das Verhalten sich ändern lässt? Lesen Sie alles über Psychologie und Hirnforschung – das ist faszinierend und nützlich. Nicht um Ihr Genie einzusetzen, sondern um Sie zu einem noch größerem Genie zu machen. Wenn Ihre Kreativität von erprobten Prinzipien der Überredungskunst untermauert wird, funktioniert das besser als Kreativität im Blindflug. Paul Fishlock

Paul Fishlock war Gründungspartner der australischen Agentur BMF, nun ist er Chef bei Behaviour Change Partners und Chief Marketing Officer von 878TEN.

 

Lektion 11

 

„Copywriting bedeutet nicht, dass man das Schreiben kopiert.

Wir sind keine Maschinen.

Entwickeln Sie Ihren eigenen Stil.

Feiern Sie Ihre eigene Individualität. Das ist viel interessanter. Und ganz bestimmt macht es viel mehr Spaß.“ Simon Dicketts

 

Bei Saatchi & Saatchi ernannte man Simon Dicketts zum Joint Creative Director. Auch war er Gründungspartner der New Saatchi Agency.

 

Lektion 12

 

„Sei stets ein Sammler. Da draußen schwirren Unmengen von Ideen herum und warten darauf, eingesammelt zu werden. Lass deinen Radar einfach nur eingeschaltet für alles, was im Entferntesten interessant ist, und schnapp es dir. Nimm dir Zeit, es aufzuschreiben oder zu fotografieren. Dann lege es ordentlich irgendwo ab. Es ist erstaunlich, wie ein irrelevantes Objekt, das du auf der Straße siehst, plötzlich zur perfekten Antwort auf ein Problem werden kann. Dir fallen hervorragende Ideen ein, wenn du nicht versuchst, auf hervorragende Ideen zu kommen.“ Sean Doyle

Sean Doyle arbeitete u.a. bei BBDO, DDB, Leagas Delaney oder WCRS.

 

Lektion 13

 

„Bevor Sie mit dem Werbetext anfangen, arbeiten Sie heraus, wo er enden soll. Für mich gleicht der Prozess, einen klaren, mit logischen Argumenten erfüllten Werbetext zu schreiben, ein wenig dem Errichten einer Telefonleitung von A nach B. Als Erstes legt man die Route fest, an dem die Telefonmasten stehen sollen, und dann stellt man sie in einer schön geordneten Linie auf. Erst dann zieht man ihnen entlang die eigentliche Strippe. Anders gesagt: Klären Sie die grundlegende Struktur ab, bevor Sie sich der Versuchung aussetzen, mit dem Schreiben zu beginnen. Wenn ich mich nicht dieser Disziplin entsprechend verhalte, verheddere ich mich gewöhnlich hoffnungslos im Kabelgewirr.“ Adrian Holmes

Adrian Holmes arbeitete u.a. bei Lowe und Y&R und wurde mit zahlreichen Preisen ausgezeichnet, in Cannes, beim D&AD oder The One Show.

 

Du möchtest mehr über das Thema „Werbetexte schreiben lernen“ erfahren? Dann empfehle ich dir „The Copy Book“ (die bestverkaufte Publikation von D&AD) zu lesen, erschienen im Taschen Verlag.