So viele Menschen wollen Top-Positionen und Macht. Mindestens genauso viele Ruhm oder Aufmerksamkeit für Ihre Talente oder Visionen. Das Problem: Nur die wenigsten bekommen das, was sie wollen. Die begehrten Plätze sind rar und die meisten Märkte bereits bis zum Anschlag überfüllt. Personal Branding kann hier ein vielversprechender Lösungsansatz sein. Sehen wir uns das Konzept dahinter genauer an.

Beleuchtet man die Karrierewege und Erfolgsgeschichten vieler Manager*innen und Führungskräfte, wird schnell deutlich, dass sie selbst zu Marken geworden sind. Sie haben dieses „gewisse Etwas“, mit ihnen werden Emotionen verbunden, sie stehen für Werte. In dieses Wertethema will ich direkt mir dir eintauchen und dich fragen: Für welche Werte stehst du? Sie gewinnen immer mehr an Bedeutung, weil Werte den Kern definieren, sie bilden das Zentrum vieler „Brand-Building-Modelle“. Wenn du also deine Werte kommunizieren möchtest, ist mein erster Tipp: Verabschiede dich (speziell, wenn es um deine Brand geht) von Standardwerten, weil diese so inflationär geworden sind, dass sie im Denken, Handeln und Fühlen deiner Zielgruppen so gut wie nichts mehr auslösen. Zu den Standardwerten zählen „Innovation“, „Qualität“ oder „Kundenorientierung“ (ich denke, das sollten heutzutage Grundvoraussetzungen sein). Interessanter und vor allem relevanter für Kunden sind Werte wie Aufrichtigkeit, Transparenz, Freiheit oder Aufgeschlossenheit.

Wertvoll für die Kundengewinnung.

Werte geben Orientierung. Allein diese Tatsache ist schon so viel wert, gerade in einer Zeit der Millionen Optionen. Hinzu kommt, dass Menschen gerne beWERTen. Je deutlicher du also deine Werte herausstellst, desto mehr Grip, desto mehr Profil bietest du, damit deine Kunden, deine Mitarbeiter oder Kollegen sich ein Bild von dir machen können. Du merkst, so beginnt Imagearbeit. Das Image bildet sich aus vorhandenen, objektiv gesicherten Informationen und Kenntnissen sowie aus subjektiven Gefühlen, Einstellungen und Erfahrungen (Trommsdorff/Teichert 2011, S. 133f). Images leben außerdem von Konstanz und Konsequenz und helfen Menschen und Marken, sich vom Wettbewerb abzuheben. Wenn Produkte, Unternehmen (Corporate Image), Herstellerländer oder Vertriebskanäle zu einflussreichen Marken werden sollen, kommt Imagearbeit durch imagebildende Maßnahmen die größte Bedeutung zu, denn je attraktiver das Image, desto mehr zeigt auch der Markt die Bereitschaft, dafür entsprechend zu zahlen. Die gleichen Prinzipien gelten auch beim Aufbau einer Personenmarke.

Werte unterstützen deine Reputation.

Kommen wir nun zu dir: Was ist dir wichtig? Woran glaubst du? Kämpfst du vielleicht für Ideale? Dann zeige deine Werte, lebe vor, wofür du stehst! Je eindeutiger sie durchscheinen, desto bedeutungsvoller können sie für Menschen oder deinen Markt werden. Entscheidest du dich dafür, dich erstens mit deinen Werten auseinanderzusetzen und zweitens deine Werte konkret zu leben, steht kaum noch etwas im Weg, eine authentische Personenmarke zu werden, die mit einer positiven Reputation das Leben meistert. Ein wunderbarer Nebeneffekt erwartet dich zudem: Je klarer dir deine eigenen Werte sind, desto mehr helfen sie dir, Entscheidungen zu treffen. Beispiel: Ist einer deiner Werte „Ehrlichkeit“ und ein Geschäftspartner macht dir den Vorschlag, minderwertige B-Ware als Top-Qualität an deine Kunden zu verkaufen, wird dein Wertesystem dich leiten, dich darauf auf keinen Fall einzulassen. Noch ein Beispiel: Ist einer deiner Werte „Selbstbestimmtheit“, wirst du dich nicht auf langfristige Verträge und Partnerschaften einlassen, bei denen du in großer Abhängigkeit stehst.

• Schnapp dir an dieser Stelle kurz dein Handy oder einen Zettel und notiere, welche drei Werte dir beruflich wie privat wichtig sind. Weitere Werte (neben vielen anderen) können sein:

Verantwortung

Sicherheit

Treue

Erfolg

Ehrlichkeit

Disziplin

Vertrauen

Kontrolle

Freundschaft

Gesundheit

Toleranz

Harmonie

Mut

Glaubwürdigkeit

Respekt

Neutralität

Lovemarks. Ein Rezept aus Liebe und Respekt.

Über das Thema Lovemarks spreche ich gerne und viel. Denn es geht um eine verblüffende Form von Liebe und um die vielfach belegte Tatsache, dass man als Marke und Personenmarke wirklich Herzen erobern kann. Durch Respekt, durch Pioniergeist, durch Mut oder den Willen, neue Wege zu gehen. Herman H. Wala greift in seinem Buch „Ich, endlich einzigartig“ das Beispiel von Coca-Cola auf. Hier beschreibt er, dass es der Weltmarke gelungen ist, durch Liebe, Respekt und Vertrauen eine absolut tiefe und emotionale Verbindung aufzubauen. Gerade, weil Menschen Überraschungen lieben und das Unbekannte reizvoll ist, weckt das Getränk mit der „bestgehüteten Rezeptur“ großes Interesse. Auch versteht es die Marke, auf angenehme Weise die Momente des Alltags zu versüßen. Dabei beweist die erfolgreiche „Taste the feeling“-Kampagne, wie vielschichtig und kreativ man sich im Markt bewegen kann. Eine AR-Kampagne (Augmented Reality) von Ogilvy Mexiko lässt sogar Geschichten von den Coke-Dosen erzählen und verstärkt die bisherigen Sympathiewerte.

Personal Brands. Emotional und empathisch.

Personal Branding setzt den Schwerpunkt auf Emotionen. Mein Beispiel hier: Barack Obama. Als Marketing-Mensch habe ich seine Geschichte genau verfolgt. Manchmal staunend, manchmal fasziniert. Manchmal irritiert, manchmal überrascht. Er hat aus Marketingsicht so viel richtig gemacht, und wenn man seinen Weg in Etappen einteilt und rückverfolgt, wird klar: Dieser Mann hatte von Beginn an ein klares Wertegerüst. Er hat sich in Kirchengemeinden engagiert und machte bereits 1992 in seiner Biografie „Dreams from my father“ auf sich aufmerksam. Als afroamerikanischer Senator verstand er es, seine Haltung zu politischen Themen deutlich und mit rhetorischer Brillanz zu kommunizieren, und seine Bewerbung für die Präsidentschaftskandidatur im Jahre 2007 zeigt: Er hatte außerdem ein strategisches Ziel, das ihn angetrieben hat. Auch die Menschen, die er um sich scharte, stachen heraus durch ein visionäres Weltbild. Sie waren allesamt starke Persönlichkeiten, die seine Einstellungen teilten, Türen öffneten, neue Ideen einbrachten oder Konzepte realisierten. Ich denke da zum Beispiel an Samantha Power. Sie war als Botschafterin unter Obama tätig und bereits vor seiner Wahl zum Präsidenten an seiner Seite. Er soll sie als sein „Gewissen“ bezeichnet haben (The final year). Die Power, die sie auch in ihrem Namen trägt, hat sie über viele Jahre hinweg in ihre Arbeit eingebracht, und ihre Gedanken haben für nachhaltige Lösungen gesorgt. Was diese Sätze dir sagen sollen: Sich, seinen Werten oder Idealen treu zu bleiben und Ziele unbeirrt zu verfolgen, setzt enorme Möglichkeiten frei.

Rhetorik und Storytelling als das Mittel der Wahl.

Ich habe mich auch deshalb für das Beispiel Obama zum Thema Personal Branding entschieden, weil er Sprache so kunstvoll nutzte. Mal strategisch, mal empathisch, mal mitreißend und immer emotional. Ich denke dabei an seine Rede beim Begräbnis von Nelson Mandela, an „A More Perfect Union“ oder an die legendäre „Yes We Can“-Rede aus dem Jahre 2008. Es wurde viel darüber geschrieben, wie talentiert seine Ghostwriter waren, darunter Ben Rhodes oder Jon Favreau, aber auch darüber, wie Obama sich selbst durch die Nächte geschrieben hatte – zu wichtig war ihm die Bedeutung seiner eigenen Worte. Authentische, ehrliche und oftmals auch humorvolle Worte, die er in Geschichten verwob und die Menschen im Innersten berührten. Storytelling war in Obamas Amtszeit das Mittel der Wahl(en). In vielen seiner Reden (vielleicht auch in allen, aber ich kenne längst nicht alle), nutzt er Storytelling, um in seinen Erlebnissen und Erfahrungen einen Transfer zu finden, um neue Ideen und Chancen zu entdecken. Für eine Gesellschaft, die sich verändern kann (seine Herkunft, sein gesamter Lebensweg stehen als Symbol für Veränderung). Mittels Storytelling hat er Impulse gesetzt, Hoffnung gegeben und versucht, Probleme anzusprechen und Lösungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Wenn ich das jetzt auf die Anforderungen des modernen Marketings herunterbreche, geht es doch genau hierum: Storytelling einzusetzen, um Probleme in einen neuen Kontext zu bringen. Der Weg führt von Problemen hin zu überzeugenden Lösungen. Dadurch wird eine starke Verbindung zu Menschen aufgebaut.

Storytelling Marketing im Personal Branding.

Personal Branding unterstützt dich bei deinem Vorhaben, einzigartig wie eine Marke wahrgenommen zu werden. Und ich empfehle dir, Storytelling bewusst einzusetzen. Wie auch immer man zu Barack Obama steht, unbestritten ist die Durchdringungskraft seiner Geschichten, und vielleicht ist Storytelling auch dein Mittel, um dich vor Austauschbarkeit zu schützen. Wenn du Unternehmer*in oder Führungskraft bist, können diese Fragen helfen, um deine Business- und Erfolgsgeschichte zu entwickeln:

Storytelling lernen. Diese 7 Fragen helfen dir dabei.

• Welche autobiografischen Erlebnisse fallen dir zu deinem Leben ein? (Welche Primäremotionen spielten dabei eine Rolle? Freude, Wut, Ekel, Furcht, Verachtung, Traurigkeit oder Überraschung?)
• Welche dieser Erlebnisse lassen sich grundsätzlich auf dein Business transferieren?
• Frage dich dabei, welche Ereignisse, welche Herausforderungen du bewältigt hast. Sind diese auch relevant für deine Kunden?
• Welche Themen verbinden dich mit deiner Zielgruppe?
• Welche Differenzen gibt es und welche Botschaften und Argumente hast du, um mögliche Konflikte und Missverständnisse zu beseitigen?
• Wie kannst du deine persönliche Haltung zu Leistungsaspekten wie Performance, Transparenz, Verantwortung, Kundenservice und Produktangebot narrativ verweben?
• Was ist dein „Warum“? Dein „Wofür“? Versuche die Essenz deiner inneren Triebfeder in deiner Geschichte zu verweben. Wie ein goldener Faden, der immer wieder durchscheint.

Charaktertypen machen auf sich aufmerksam.

Wie stehst du zu dem Thema Perfektion? Ich meine, in den Zeiten der Selbstoptimierung scheint fast eine ganze Gesellschaft es darauf anzulegen, das Allerbeste für sich herauszuholen. Ich frage mich: Was ist die Motivation? Lautet sie, perfekt zu sein oder einfach „nur“ besser zu werden? Sprich, die beste Version seiner selbst zu werden. Letzteres ist mir sympathischer. Perfektion ist so eine Sache (vielleicht sogar eine Illusion), gerade beim Personal Branding. Denn wenn wir uns ausdrucksstarke, erfolgreiche, charismatische und charaktervolle Persönlichkeiten genauer ansehen, stellen wir schnell fest: Perfekt sind sie nicht. Im Gegenteil, oft sind es die „Typen“, die mit den Ecken und Kanten, Menschen, die Macken haben und sie sogar zelebrieren. Deshalb hier mein Appell an deine Einzigartigkeit: Pflege sie! Es ist gut, wenn du äußerlich durch etwas Besonderes hervorstichst, das nicht zur Norm gehört. Dazu gehört natürlich auch, wie du an Aufgaben und Herausforderungen herangehst – doch vor allem, dass du in der Lage bist, Verantwortung für dein Handeln zu übernehmen.

Selbstverantwortung ist gefragt.

Wenn etwas ordentlich in die Hose gegangen ist, suchen wir oft die Schuld woanders: Der Lieferant war nicht pünktlich, einer der Geschäftspartner hat nicht richtig kommuniziert, die Kunden wollen sowieso immer zu viel auf einmal, und das Wetter hat auch nicht mitgespielt. So ein Mist aber auch. Mist vor allem, weil wir doch wirklich nicht bewusst Fehler machen wollen. Im Gegenteil – wir wollen uns doch geliebt oder wenigstens sehr gemocht fühlen. Passiert dagegen etwas Negatives, bekommt unser Selbstwert einen Kratzer, den man nicht mal eben wegpolieren kann. Was jetzt? Ein Vorschlag: Mach dir einfach klar, dass Patzer passieren. Große und kleine. „Nobody’s perfect“ ist auch Programm im Businessleben, und es wäre Unsinn, sich davon frei zu machen. Viel wichtiger ist doch, Verantwortung zu übernehmen. Wenn wir uns klarmachen, dass wir für die meisten Dinge des Lebens selbst verantwortlich sind, kommen wir raus aus der Kinder- oder Opferrolle. Und ganz ehrlich: Ziehen wir nicht alle innerlich den Hut vor Menschen, die den Mut haben, aufzustehen und für etwas einzutreten? Die souverän Entscheidungen treffen und die den Anspruch haben, nicht unbedingt alles perfekt, aber aus voller Überzeugung heraus zu tun? Wenn du zu Menschen gehörst, die Verantwortung übernehmen und die sich selbstbewusst mit ihren Stärken und Schwächen auseinandersetzen möchten, dann habe ich hier die SWOT-Analyse für dich.

Die SWOT-Analyse. Ein Beispiel.

Diese Analyse steht für Strenghts (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Sie ist ein bewährtes Instrument der strategischen Planung im Marketing und hilft dir auch beim Aufbau deiner Personal Brand. Als Erstes solltest du jedoch ein Ziel definieren. Was möchtest du für dich oder dein Business erreichen? Je konkreter du das Ziel definierst, umso genauer kann die SWOT-Analyse dich dabei unterstützen.

Stärken/Strenghts:

Ein großer Schatz in der Persönlichkeitsentwicklung ist es, sich seiner Stärken bewusst zu sein. Es geht hier darum, deine Top 5 zu finden. Vielleicht denkst du: „Sorry, ich kann mich nicht entscheiden, ich habe doch so viel mehr Stärken.“ Dann mein Tipp: Frage Menschen, die dir wichtig sind, die dich gut kennen. Oder auch deine Kunden. Interessanterweise pendeln die Befragungsergebnisse oft in eine ähnliche Richtung. Jetzt zur Kür: Welche dieser Stärken sind herausragend, welche bringen eine Alleinstellung mit sich? Hast du vielleicht eine Stärke, die andere Personen in deiner Umgebung nicht haben? Mein Tipp: Hast du deine Top 5 gefunden, halte sie schriftlich und in deinem Bewusstsein fest!

Schwächen/Weaknesses

Gehe genauso mit deinen fünf Schwächen um. Ich weiß, das macht vielleicht im ersten Augenblick nicht so viel Spaß, aber wenn du dich intensiv damit auseinandersetzt (und ehrlich dir selbst gegenüber bist), ist der Effekt wirklich positiv: Setzt du dich nämlich auf gute Weise mit deinen Schwächen auseinander – ich meine damit vor allem immer wertschätzend dir selbst gegenüber –, kannst du mögliche Blockaden lösen und echte Fortschritte machen.

Chancen/Opportunities

Mit Chancen sind die Möglichkeiten gemeint, die außerhalb, also um dich herum passieren. Sieh dir den Markt an: Welche Chancen bietet er? Sieh dir neue Kundenpotenziale, Weiterbildungsmöglichkeiten oder Trends an – wo kannst du aktiv werden und bisher ungeahnte Chancen für dich nutzen? Welche fünf Chancen wirst du für dich entdecken?

Risiken/Threats

Kein Business ohne Risiko. Überall warten Risiken, die nicht immer beeinflussbar sind. Aber egal – wichtig ist, dass du mit wachem Auge mögliche Risiken erkennst und dich gegebenenfalls gut vorbereitest. Halte den Markt im Auge, genauso deine Wettbewerber, neue Start-ups oder weltpolitische Gegebenheiten.

Die SWOT-Analyse im Personal Branding

Die Arbeit mit diesem Marketing-Instrument zahlt sich für dich aus. Wichtig finde ich es, dass du dir dafür ausreichend Zeit nimmst. Klar, das erste Gefühl sagt dir vielleicht schon nach ein paar Minuten, wie du deine Stärken oder Schwächen einordnen könntest. Aber du möchtest es doch genau wissen, um dich abzuheben, um den Unterschied zu machen.